中科网联数据显示，2021年上半年，全国音频用户规模达到7.31亿，渗透率达到51.8%。其中，广播节目用户规模达到6.38亿，在主要音频门类中位居榜首。在国家推进媒体深度融合，做强新型主流媒体的要求下，全国广播媒体进行转型升级，构建音频生态，通过融合传播提升媒体影响力与竞争力。
在此背景下，中科网联数据科技有限公司与北京广播电视台联合发布《中国音频用户全景调研白皮书》(2021)，描绘我国音频市场的用户规模与市场影响力，用户画像、触媒行为、收听行为与消费形态，并以北京广播电视台听听FM为案例进行分析，为音频生态发展与广播媒体的融合转型提供研究支持与数据洞察。
一、音频媒体兼具规模与品质优势，奠定音频生态根基
数据显示，2016-2021年上半年，全国音频传媒市场用户规模与渗透率持续稳步扩增。用户渗透率在2020年首次超过50%，2021年上半年增至51.8%，用户规模达到7.31亿。音频内容影响力持续增强，为音频传媒市场的发展奠定了坚实的用户基础。
数据来源：《中国音频用户全景调研白皮书》(2021)
音频用户结构品质较高，含金量突出，在高端用户中影响力与渗透力较强。25-54岁中青年用户占比达到77.0%，高学历用户占比达到74.4%，月收入8000元及以上中高收入用户占比达到41.1%，具有明显的年轻化、高学历、高收入特点。庞大的用户规模与高品质的用户结构，将进一步促进音频生态与产业的持续高速发展。
数据来源：《中国音频用户全景调研白皮书》(2021)
二、广播仍是主流音频门类，融合传播增强主阵地声量
主流音频门类中，广播节目渗透率达到45.2%，规模达到6.38亿，位居榜首，仍然是音频主力军，直播形态因其实时性、陪伴性与交互性，具有广阔的市场空间。其它音频门类中，网络音频平台节目与有声书并驾齐驱，成为用户收听的主要内容。语音直播近年快速发展，在荔枝等平台的推动下，用户规模超过3亿，具有较强的影响力和发展潜力。
数据来源：《中国音频用户全景调研白皮书》(2021)
在国家推进媒体融合发展意见的指引下，全国广播通过打造智能平台，自建客户端，入驻商业平台，搭载车联网等举措，进行转型升级。2021年上半年，全国主流广播频率EMC指数为547.9，融合传播取得一定成效，线下与平台的直播流节目仍然是核心支柱，指数达到1400-1500+，在社交与短视频平台影响力持续增强，微博与抖音账号粉丝数分别达到106万与59万，微信与快手指数表现突出，融合传播增强了广播媒体在移动互联网主阵地的影响力与传播声量。
数据来源：《中国音频用户全景调研白皮书》(2021)
三、智能终端拓展音频生态版图，算法推荐助力用户深耕
随着移动化与智能化的发展，智能终端与设备跻身音频收听的主流工具，智能手机、车载收音机与智能音箱位居前三名。
以智能手机、智能音箱、汽车智能硬件与智能可穿戴设备为代表的智能终端的发展与普及，极大地拓展了音频生态版图。睡前、居家休闲、上下班通勤、散步、运动等成为大家收听的主要场景，以睡前经济为代表的场景化营销逐步深入。大量的90后、00后因为智能终端而开始对音频节目产生兴趣，成为粉丝。
数据来源：《中国音频用户全景调研白皮书》(2021)
内容选择路径方面，大家更习惯通过搜索、听精选、听特定的节目与类别等选择并收听，APP推荐与榜单对用户选择影响较大，成为重要参考。智能化的算法推荐在用户内容选择方面将发挥着越来越大的作用，并主导着不同内容的露出与热度，平台也肩负着价值引领与品质把关的重要职责。
数据来源：《中国音频用户全景调研白皮书》(2021)
四、用户付费热情高涨，优质内容仍是拉新促活原动力
在知识与服务付费时代，版权保护意识越来越强烈，付费模式日渐成为主流互联网平台赢利模式的重要组成部分。数据显示，75.9%的音频用户曾经为内容付费过，其中一线城市用户付费率最高，达到83.7%。付费模式得到大家的广泛认可与使用，对内容与平台的生态持续性意义重大。
数据来源：《中国音频用户全景调研白皮书》(2021)
在流量为王之后，特别是在互联网流量见顶，用户运营越来越受到大家重视的环境下，内容的重要性愈加凸显。数据显示，58.0%的内容付费用户是为了获得高品质内容。获得独享内容、获得会员福利和特权与获得愉悦享受位居第二梯队。各平台出手抢占优质版权内容，签约头部KOL，培育网红主播，也是为了更好地拉新促活，增加付费收益。
数据来源：《中国音频用户全景调研白皮书》(2021)
五、广播自有平台建设初见成效，承担转型与发声重任
广播融合转型过程中，建设自有平台是所有主流媒体的共同选择。自有平台对于提升网络传播声量必不可少，但更重要的是承担价值引领的天然职责，承担媒体转型的使命与重任。
北京广播电视台听听FM于2014年11月上线，历经60多次迭代升级，累计安装用户达到2000万+量级，在平台定位、内容创作、用户影响力与平台运营等方面走在了全国前列，成为广播融合转型的典范。
通过对直播流节目的内容拆分与标题改造，建立互动聊天室，强化陪伴与互动优势，制作精品音频节目，深耕垂类领域与汇聚优质版权内容等举措，听听FM成功塑造了用户对平台的综合性、多元化、立体化品牌认知。在广播收听平台外，用户对听听FM还形成了有声书平台、音频资讯平台、音频互动平台、广播剧收听平台等多种类型的品牌认知。
数据来源：《中国音频用户全景调研白皮书》(2021)
数据显示，用户在听听FM上除收听广播节目外，还大量关注与收听了音乐、娱乐、小说、影视等娱乐性内容，以及历史、健康、生活、情感、体育、教育等垂直性内容，用户的多元化诉求在听听FM上得到了充分满足，平台黏性突出。
数据来源：《中国音频用户全景调研白皮书》(2021)
广播的优势在陪伴，主持人的强项在互动，听听FM建设以“音频互动”为主要特征的权威专业音频平台，强化互动聊天室、听听号、听听电台等互动内容供给，极大地激发了用户的互动热情与活跃性。数据显示，用户在听听FM上互动行为丰富且多元，点赞、加关注、分享/转发、发言/评论、搜索、收藏、订阅、聊天互动、开通VIP会员等行为反映出用户对听听FM的深度参与和高度忠诚，为听听FM进一步的拉新促活与内容优化奠定了坚实的基础。
数据来源：《中国音频用户全景调研白皮书》(2021)
音频作为重要的内容形态，在用户日常生活中占据了重要位置，成为用户获取信息与娱乐的重要方式。广播作为官方主流媒体，承载着主流音频内容输出的重要职能。只有通过智能化手段，研究用户大数据，提供更好、更有价值的内容服务，才能在不断变化的移动互联网主阵地担当主力军，成为主流音频媒体。
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